孕婦裝行業(yè)分析

      3、營銷渠道缺乏創(chuàng)新

      目前以商場、孕嬰組合店和少量的專賣店為主。對于大多數(shù)商場來說，每個多會接納兩三個孕婦裝品牌，這些有限的“名額”已被目前階梯的幾個品牌占據(jù)，其他品牌鮮有機會；

      對于專賣店來說，要支撐一個專賣店對品類、產(chǎn)品線等要求比較高，也就是說要完成從“產(chǎn)品”到“商品”的規(guī)劃、轉(zhuǎn)化過程，而目前大多數(shù)孕婦裝品牌由于產(chǎn)品線和產(chǎn)品品類規(guī)劃不合理，商品規(guī)劃的意識還比較缺乏，還無法支撐一個完整的專賣店。因此目前國內(nèi)只有“十月媽咪”、“仙娉萊”等個別品牌有專賣店；

      對于一般的孕嬰童組合店，這是目前大多數(shù)品牌爭奪的焦點，也是競爭激烈的地方。

      這就是說目前孕婦裝行業(yè)的渠道主要集中在百貨商場和孕嬰童組合店兩塊，缺乏創(chuàng)新性的新渠道。這就使幾個品牌不得不在一兩個狹窄的渠道里針鋒相對，大多數(shù)精力被放在渠道爭奪上，無暇進行品牌建設。

      渠道缺乏創(chuàng)新，這也與大多數(shù)品牌定位不清晰，品牌缺乏創(chuàng)新相關。

      4、終端管理跟不上、擴張面臨潛伏的危機

      為了搶占，大多數(shù)品牌把競爭的重點都放到了渠道的擴張上，因此，一時間終端迅速鋪開，然而，目前大多數(shù)品牌的終端管理還相對滯后，包括終端的包裝、終端的陳列規(guī)范、終端的服務、終端的傳播、活動推廣及終端銷售管理等等還非常不到位，以致不能和企業(yè)的生產(chǎn)運營、市場營銷、品牌運營等相協(xié)調(diào)。在目前大多數(shù)品牌還主要依靠終端來傳播的情況下，這種狀況非常不利于品牌的傳播，另一方面，沒有系統(tǒng)的終端管理必將成為品牌下一步擴張的絆腳石。

      5、高層次的人力資源缺乏，組織管理跟不上

      由于孕婦裝的行業(yè)特點，企業(yè)大多很小，家族企業(yè)很多，大多數(shù)企業(yè)管理非常不規(guī)范，嚴重滯后于品牌的發(fā)展，從某種程度上可以說，這是影響很多品牌快速發(fā)展的根本原因。這種管理模式不適合企業(yè)快速發(fā)展的需要，也不利于資本和合作伙伴的吸引。

      6、細分品類沒有核心優(yōu)勢穩(wěn)固其專業(yè)地位

      1）添香：率先占據(jù)了防輻射領域，但并沒有站穩(wěn)

      有知名度但是無品牌力

      靠自然的銷售傳播和長期的“防輻射”傳播，在消費者中積累了一定的印象。但并沒有有意識的品牌系統(tǒng)運營，因此，消費者只知道添香是做防輻射的，但添香究竟有什么與眾不同的個性和品牌內(nèi)涵，消費者確并未認知。因此，當所有的孕婦裝品牌都上防輻射產(chǎn)品線時，或者加大力度進行宣傳時，添香的地位非常危險。

      專業(yè)地位沒有確立

      雖然長期進行“防輻射”的傳播，但是卻沒有建立防輻射的“專業(yè)形象”，一是專業(yè)技術領導者的形象；二是新技術的倡導者的形象，比如天然銀纖維就被其他品牌占去；三是社會責任感的形象，比如防輻射知識的傳播。以致網(wǎng)上很多消費者發(fā)問“是添香的防輻射好還是＊＊的好？”這就使在其他品牌也傳播防輻射概念的時候，添香的專業(yè)地位很容易被取代。

      如octmami在一篇文章中的傳播：“2006年“十月媽咪”防電磁波輻射產(chǎn)品率先通過了上海市企業(yè)標準認證，完全符合國家質(zhì)量技術監(jiān)督標準，成為國內(nèi)家生產(chǎn)防輻射服裝的公司，他們選用天然銀纖維，對電磁波的反射率高達99.99%；服裝面料輕、薄、透氣，產(chǎn)品重量只有其他防電磁波服飾的1/4；貼身穿著時也非常舒適，并且具有殺菌效果。據(jù)悉，為推動行業(yè)進一步規(guī)范發(fā)展，“十月媽咪”正聯(lián)合上海紡織品研究院，并攜手國家相關部門，共同制定防輻射認證的行業(yè)標準，希望終將其上升到國家標準。目前已經(jīng)完成有關調(diào)研工作�！�

      沒有建立適合其特殊身份的營銷渠道模式

      目前添香主要還是在孕婦裝的傳統(tǒng)渠道中進行競爭，而在這些渠道中，添香將面臨來自所有孕婦裝品牌的競爭，因為幾乎所有品牌都有防輻射產(chǎn)品線，很多品牌也取得了和添香一樣的認證。一旦有一個品牌強勢進入，添香的地位非常危險

      2）六甲村：占據(jù)了孕婦內(nèi)衣領域，但是并沒有站穩(wěn)

      和添香的問題類似。不同的是六甲村有技術、產(chǎn)品方面的專業(yè)優(yōu)勢，但是正如添香一樣，并沒有在專業(yè)領域建立適合其特殊產(chǎn)品的營銷渠道模型。目前六甲村主要進入的是主流百貨商場，而在這些商場六甲村將面臨奇妮、010、十月媽咪等梯隊的全品類品牌的競爭。這對六甲村的專業(yè)形象地位穩(wěn)固非常不利。

三、未來出路

      1、品牌重新組合

      即多品牌清晰規(guī)劃。這意味著不同的品牌不同的消費者定位，不同的品牌價值，進入不同的渠道競爭，組合發(fā)力。同時，對有些企業(yè)來說，可能意味著原有多品牌的重新整合，以集中發(fā)力。

      2、研究消費者，占領消費者心智

      對于品牌重新組合來說，重要的就是研究消費者——80后的新一代，依據(jù)消費者的心理重新進行品牌定位和規(guī)劃。多渠道、多方式，強化對消費者的整合傳播，占領消費者心智。

      3、渠道創(chuàng)新

      擺脫目前孕婦裝主要依靠商場、孕嬰組合店的兩種模式。開拓新的可以低成本進入并且能夠快速擴張的渠道模式。這將是一些品牌迅速脫穎而出的機會。

      比如防輻射、孕婦內(nèi)衣等專業(yè)細分品類品牌，開拓傳統(tǒng)孕婦裝渠道以外的渠道，如家電賣場、手機賣場等等，以提升自己的競爭力。

      4、建立適應規(guī)模市場要求的產(chǎn)品設計——生產(chǎn)——銷售系統(tǒng)化、市場化運營的機制

      目前的孕婦裝企業(yè)要么是重心放在設計上，設計和市場、銷售脫節(jié)，要么是放在銷售上，銷售和設計脫節(jié)，這在小規(guī)模市場上可以適應，不會造成太大損失。但是未來要搶占行業(yè)領袖品牌，適應規(guī)模市場的需求，就必須在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品——生產(chǎn)——銷售一體化的系統(tǒng)化市場運營機制。使設計能快速的跟進市場，銷售能對生產(chǎn)進行及時的反饋，設計——生產(chǎn)——銷售協(xié)調(diào)運營。

      5、強化渠道和終端管理

      這就要強化渠道和終端管理，建立快速的市場、銷售反應機制，及時為設計、生產(chǎn)提供反饋和指導。

      6、引進專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人隊伍，規(guī)范企業(yè)管理

      后，要做到上述所有方面，必須先引進高素質(zhì)人才，規(guī)范企業(yè)管理，建立市場化的企業(yè)運營機制，或引進外腦，對企業(yè)進行管理規(guī)范。突出的例子就是“十月媽咪”，幾年前“十月媽咪”還是兩個人的夫妻公司，但是通過引進外腦、并同時引進職業(yè)經(jīng)理人，逐漸理順企業(yè)的管理，品牌運作、渠道開拓等逐漸上了軌道，銷售迅速躍升為目前的行業(yè)。

      前景光明，但處處潛伏著危機，期待所有孕婦裝品牌能整裝再發(fā)！