嬰童行業(yè)牛市當(dāng)前,要占先機(jī),必要先創(chuàng)新模式

    中國第五次人口普查顯示，2007年我國6歲以下兒童約1.8億。如果依照新生兒用品家庭月消費(fèi)900元計算，現(xiàn)階段中國0～6歲嬰童產(chǎn)業(yè)每年市場零售總額至少達(dá)1620億元。中國人口與計劃生育委員會的研究顯示，新的人口生育高峰在2008年，并預(yù)計這次人口生育高峰將持續(xù)10年。中國的高出生率大約出現(xiàn)在2016年，人口峰值為2028年，該時期中國將迎來第五輪“嬰兒潮”。換言之，嬰童市場容量將快速增至3000億元，中國嬰童產(chǎn)業(yè)將迎來持續(xù)約20年的牛市！

    誘人的蛋糕，朝陽的行業(yè)。當(dāng)行業(yè)的目光正吸引著全球商家關(guān)注的時候，我們卻發(fā)現(xiàn)，看似散亂的嬰童市場，卻正在醞釀著行業(yè)變革和整合，一些富有野心和抱負(fù)的國內(nèi)外企業(yè)家，緊跟著中國“消費(fèi)升級”的步伐，快速布局，優(yōu)化新的商業(yè)模式，并企圖成為嬰童市場的真正領(lǐng)軍者，看似平靜卻暗潮洶涌的嬰童市場，新一輪角逐的序幕正悄悄拉開。

    消費(fèi)升級凸顯行業(yè)弊端

    尤其值得注意的是，這些新生兒父母多以70年代后期和80后為主，所接受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平較高，購買能力較強(qiáng)，消費(fèi)觀念較新。加上這些年輕的父母大部分都是獨(dú)生子女，而且已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)的生活方式，因此，年輕一代父母們的消費(fèi)需求已經(jīng)或正在發(fā)生著重大的變化，他們關(guān)注嬰童產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品牌文化內(nèi)涵、時尚感和個性特質(zhì)，然而，這些需求的背后卻是嬰童行業(yè)市場的整體滯后的現(xiàn)實(shí)。

    質(zhì)量安全，沒人樂觀

    根據(jù)國家質(zhì)檢總局2005～2007年對兒童服裝、化妝品、童車、玩具、衛(wèi)生巾、米粉、奶粉、紙尿褲等8類重點(diǎn)婦幼嬰童產(chǎn)品連續(xù)監(jiān)督抽查表明，總體形勢很不樂觀。全國共抽查1759家企業(yè)、1986種產(chǎn)品，問題比較突出的有5類產(chǎn)品，情況如表1所示。

    另外，就嬰童產(chǎn)品整體而言，無論是嬰童奶粉，還是嬰童服裝、嬰童玩具等，行業(yè)集中度都很低，區(qū)域品牌競爭依然占據(jù)主導(dǎo)地位。幼兒配方奶粉，涌現(xiàn)出惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等大量國外知名品牌，這些進(jìn)口品牌抓住“2008年的奶粉事件”機(jī)會，迅速蠶食我國奶粉市場，甚至在高端市場占到90%以上的份額。

    高新技術(shù)含量低

    盡管行業(yè)前景誘人，目前我國婦幼嬰童用品產(chǎn)業(yè)的整體生產(chǎn)力水平還不高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，生產(chǎn)集中度普遍不高，中低檔產(chǎn)品多，高檔和高科技含量產(chǎn)品少，功能性產(chǎn)品開發(fā)力度小，個性化需求滿足能力差。相比之下，國外的公司做得比我們要好得多。比如日本大的嬰兒貝親用品公司1995年進(jìn)入中國市場，投入了許多資源在新產(chǎn)品開發(fā)上，公司將喂哺知識和“奶嘴”的型號結(jié)合起來，例如Y型適合邊玩邊喝的嬰兒，十字型可以喝果汁和清湯。在中國的部分醫(yī)院，貝親還為“兔唇”嬰兒免費(fèi)贈送特殊奶瓶，這種奶瓶僅模具生產(chǎn)就要花費(fèi)幾十萬元人民幣。另一嬰童產(chǎn)品巨頭強(qiáng)生公司，占領(lǐng)著中國嬰兒洗護(hù)用品市場80%份額，每年銷售額中的30%是由新產(chǎn)品帶來的。

    戰(zhàn)略思路缺乏

    如近年來發(fā)展迅猛的好孩子集團(tuán)，2008年卻因為高管離職潮而焦頭爛額。企業(yè)內(nèi)部缺乏流程管理，創(chuàng)業(yè)者肆意踐踏流程，薪酬支付體系缺乏信用，導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊“空心化”，決策者卻疲于奔命。再如娃哈哈盲目依靠礦泉水渠道，擴(kuò)張嬰童產(chǎn)品市場，過于樂觀估計自身的資源和實(shí)力，造成渠道擴(kuò)張梗阻。這些，都清晰地反映行業(yè)發(fā)展跟不上戰(zhàn)略機(jī)遇的步伐。另外，嬰童產(chǎn)品消費(fèi)具有典型的教育引導(dǎo)特點(diǎn)�？墒菍τ谀贻p的爸爸媽媽而言，育兒養(yǎng)兒教兒都顯得非常的生疏和無助，而對于嬰童的爺爺奶奶來說，時代已經(jīng)今非昔比，過去的育兒養(yǎng)兒經(jīng)驗已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)升級。

    除上述問題之外，中國母嬰虛擬社區(qū)還不成熟。據(jù)調(diào)查，目前中國0～6歲小孩的在線媽媽數(shù)量超過了2000萬，而中國所有母嬰網(wǎng)站注冊人數(shù)加起來不過150萬，而這個階段的人群正是舍得投入的黃金人群。但是，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，中國目前為止仍然沒有一個成熟的母嬰網(wǎng)站，母嬰群體虛擬社區(qū)化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)。