石獅童裝企業(yè)求突破 探尋動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)接新模式
核心提示
有的品牌企業(yè)將企業(yè)文化“靈魂”通過文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為卡通形象,制作成動(dòng)畫片進(jìn)行傳播;有的企業(yè)通過推廣原創(chuàng)動(dòng)漫形象,然后開發(fā)生產(chǎn)該形象系列產(chǎn)品。石獅企業(yè)與動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)接的兩種商業(yè)模式,其背后都擁有成熟的服裝產(chǎn)業(yè)鏈,強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈成為動(dòng)漫文化創(chuàng)意的“孵化器”,動(dòng)漫文化創(chuàng)意則成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“創(chuàng)新推手”。兩種模式孰優(yōu)孰劣,能否讓生產(chǎn)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的同時(shí)賺得“盆滿缽滿”,終都需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。
模式一:
童裝投拍品牌同名3D動(dòng)畫
從去年開始,一場(chǎng)動(dòng)漫的3D立體式營銷吸引了童裝行業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注,引發(fā)這場(chǎng)“眼球風(fēng)暴”的是石獅知名童企小玩皮服裝織造有限公司,其投資推出的《小玩皮》系列被定義為中國童裝行業(yè)部3D動(dòng)畫片。
為何這是中國童裝行業(yè)的部3D動(dòng)畫片?一是該動(dòng)畫片的投資方為童裝企業(yè);二是動(dòng)畫片名稱及主角“小玩皮”不僅與企業(yè)品牌同名,且動(dòng)畫形象來源于企業(yè)LOGO;三是 “小玩皮”系列是3D動(dòng)畫片,在此之前,泉州盛克鞋服則推出了旗下品牌“杰米熊”同名動(dòng)畫片。
毋庸置疑,該企業(yè)通過與動(dòng)漫文化創(chuàng)意對(duì)接,進(jìn)一步凸顯企業(yè)形象、強(qiáng)化品牌個(gè)性、通過動(dòng)漫傳播渠道深入推廣“玩·趣”產(chǎn)品文化內(nèi)涵,用動(dòng)漫文化創(chuàng)意穩(wěn)定固有消費(fèi)群體,拓展和培育新的消費(fèi)群體,擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。在石獅童裝行業(yè)人士看來,傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)接動(dòng)漫文化創(chuàng)意,是小玩皮品牌傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一種商業(yè)模式。
是什么原因讓小玩皮投拍同名3D動(dòng)畫片?該公司企劃經(jīng)理廖金輝向記者介紹,經(jīng)過近20年的發(fā)展,小玩皮已經(jīng)成為一家具有專業(yè)制作童裝經(jīng)驗(yàn)的大型企業(yè),其在童裝市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高,品牌影響力也不斷擴(kuò)大。當(dāng)企業(yè)發(fā)展達(dá)到一個(gè)高度,產(chǎn)品擁有較高知名度時(shí),如何進(jìn)一步提升品牌影響力,提升市場(chǎng)占有率,在同行業(yè)內(nèi)保持更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,需要企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顟B(tài)、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等作出戰(zhàn)略調(diào)整,特別是在童裝產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下,需要企業(yè)進(jìn)一步突出產(chǎn)品個(gè)性化。在此背景下,小玩皮在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上決定借助動(dòng)漫文化創(chuàng)意,將小玩皮這一商業(yè)品牌,通過動(dòng)漫文化創(chuàng)意制作成同名系列動(dòng)畫片,借助媒體渠道向消費(fèi)群體灌輸及凸顯“玩·趣”品牌文化理念,強(qiáng)化與其他童裝產(chǎn)品的差異性,推動(dòng)傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)借助動(dòng)漫文化創(chuàng)意升級(jí)為文化創(chuàng)新生產(chǎn)型企業(yè),讓“文化創(chuàng)意”成為品牌核心。同名系列動(dòng)畫片推出背后,是小玩皮完整的童裝生產(chǎn)線及成熟的銷售終端,動(dòng)漫形象與形象產(chǎn)品在市場(chǎng)上相輔相成。
該公司將投拍3D動(dòng)畫片《小玩皮》事件不僅定性為企業(yè)的一次產(chǎn)業(yè)突破,也標(biāo)志著小玩皮品牌進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)代。而其啟動(dòng)動(dòng)漫營銷的商業(yè)模式,不僅為中國童裝品牌營銷模式的突破與升級(jí)作出了一次大膽的實(shí)踐性嘗試,也將實(shí)質(zhì)性地推動(dòng)中國童裝品牌營銷的立體化、產(chǎn)業(yè)化和國際化走向成熟。
同時(shí),商業(yè)品牌知名度,將為同名動(dòng)畫片的熱播奠定基礎(chǔ);而同名動(dòng)畫片一播,將使品牌形象以動(dòng)態(tài)化形式讓人印象深刻,更能生動(dòng)地傳播“玩·趣”文化內(nèi)涵,拓展和培育消費(fèi)群體。同時(shí),動(dòng)漫形象也成為打開多元化衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的“敲門磚”。
不過,與小玩皮對(duì)同名動(dòng)畫片以外包形式投拍不同的是,另一家企業(yè)則是先成立動(dòng)漫團(tuán)隊(duì),進(jìn)行原創(chuàng)動(dòng)畫片系列制作,在熱播后生產(chǎn)系列動(dòng)漫形象童裝及衍生產(chǎn)品。
模式二:
從動(dòng)漫原創(chuàng)設(shè)計(jì)到衍生品生產(chǎn)
在百度輸入“小瑞與大魔王”,共有635,000個(gè)搜索結(jié)果。該部動(dòng)畫片是福建省部3D動(dòng)畫片,且是原創(chuàng)動(dòng)畫,其所有者為廈門大拇哥動(dòng)漫股份有限公司,而該公司位于石獅的健健集團(tuán)控股。
在石獅服裝城正對(duì)面的大拇哥動(dòng)漫時(shí)尚館旗艦店,整個(gè)場(chǎng)館被流行卡通元素所裝飾,與其他童裝鞋服店不同的是,這里還有兒童游戲和互動(dòng)區(qū)域,顯示其更注重體驗(yàn)、互動(dòng)和娛樂,店內(nèi)有兒童服裝、鞋帽、箱包、精品圖書漫畫等多品類商品。
“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),是人才密集型、資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè),可以說是一個(gè)燒錢行業(yè),從2007年至今,我們已投入資金超億元。”健健集團(tuán)、廈門大拇哥動(dòng)漫股份有限公司營運(yùn)中心總經(jīng)理賀桂明接受記者采訪時(shí)說,從公司2007年3月成立以來,先后開發(fā)了《加油寶貝》、《十二勇士》、《小瑞與大魔王》等多部作品。其中,作為福建省部3D動(dòng)畫片《小瑞與大魔王》季第二季在央視少兒頻道黃金時(shí)段播出,此后在金鷹卡通衛(wèi)視、廣東、福建、浙江、江蘇等全國近200家主流電視頻道播放。另外,在愛奇藝、酷六等數(shù)十家新媒體渠道也進(jìn)行推廣。
在賀桂明看來,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度,將會(huì)出現(xiàn)“瓶頸”,即企業(yè)不知道接下去與消費(fèi)者如何溝通。比如服裝行業(yè)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí),如何進(jìn)一步讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌形象,提升品牌價(jià)值,“文化”無疑成為品牌的“靈魂”。對(duì)于“長(zhǎng)青樹”品牌來說,都有鮮明的文化特色。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),有著巨大的市場(chǎng),許多動(dòng)漫企業(yè)投資巨大卻在市場(chǎng)面前折戟。引爆市場(chǎng)的動(dòng)漫企業(yè)之所以,失敗主因是只注重動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)過程,卻不注重產(chǎn)業(yè)目標(biāo),后期開發(fā)的產(chǎn)品缺少需求或動(dòng)漫形象與市場(chǎng)需求不匹配,導(dǎo)致衍生品開發(fā)難以成功。
“作為動(dòng)漫企業(yè),如果要成功,創(chuàng)作的動(dòng)漫形象需要符合市場(chǎng)需求,明確動(dòng)漫形象的消費(fèi)群體;其次,以動(dòng)漫形象開發(fā)的衍生品要與市場(chǎng)高度匹配,不能與消費(fèi)群體之間出現(xiàn)脫節(jié)。”健健集團(tuán)的操作模式是,圍繞市場(chǎng)分析消費(fèi)群體,針對(duì)消費(fèi)群體原創(chuàng)動(dòng)漫形象,然后開發(fā)產(chǎn)品目標(biāo)衍生品。也就是說,根據(jù)市場(chǎng)需求打造品牌動(dòng)漫形象,使動(dòng)漫形象順利受到消費(fèi)群體“青睞”,然后依托其集團(tuán)的服裝、紡織等強(qiáng)大生產(chǎn)基礎(chǔ),在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化。
定位明析,市場(chǎng)明確,加上投資保障,大拇哥創(chuàng)作的系列動(dòng)漫形象很快進(jìn)入消費(fèi)群體心中。不同于其他童裝終端運(yùn)營模式的新商業(yè)模式——大拇哥家族動(dòng)漫時(shí)尚館應(yīng)運(yùn)而生。以體驗(yàn)購物形式為主,傳達(dá)其動(dòng)漫作品的快樂、時(shí)尚理念。產(chǎn)品與市場(chǎng)的高度匹配,使該公司的大拇哥家族動(dòng)漫時(shí)尚館一年內(nèi)在全國迅速開設(shè)上百家。
目前,大拇哥動(dòng)漫技術(shù)人員有兩百多人,動(dòng)漫原創(chuàng)與制作技術(shù)在福建省動(dòng)漫行業(yè)處于水平。“除了少部分衍生產(chǎn)品授權(quán)其他企業(yè)外,童裝等主要產(chǎn)品由集團(tuán)公司生產(chǎn)。我們十分注重動(dòng)漫原創(chuàng),同樣注重維護(hù)品牌形象,在推廣中更注重持續(xù)性,注重長(zhǎng)期效益。”賀桂明說。
大型實(shí)業(yè)集團(tuán)成立動(dòng)漫公司,原創(chuàng)設(shè)計(jì)推廣動(dòng)漫形象,然后生產(chǎn)動(dòng)漫自主品牌產(chǎn)品,同時(shí)借助品牌動(dòng)漫形象進(jìn)軍童裝行業(yè)。這無疑為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了另一參考模式。
石獅傳統(tǒng)企業(yè)與動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)接的兩種模式,給其他童裝企業(yè)將會(huì)帶來什么樣的影響?
石獅童企尋求發(fā)展突破
“從我們目前對(duì)已經(jīng)走訪調(diào)查的會(huì)員企業(yè)來看,個(gè)別童企對(duì)引入動(dòng)漫創(chuàng)意也開始進(jìn)行接觸和嘗試,不過多數(shù)童企老板表示對(duì)涉足動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還是處于一種觀望態(tài)度。”石獅童裝行業(yè)協(xié)會(huì)一位負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)說,小玩皮投拍童裝行業(yè)部3D動(dòng)畫片這一事件,在業(yè)內(nèi)確實(shí)引起比較大的關(guān)注,至于廈門大拇哥動(dòng)漫股份有限公司,不是該行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員,所知道的是其運(yùn)作模式與小玩皮由品牌形象創(chuàng)意生成同名動(dòng)漫形象并不相同,而其是先有動(dòng)漫形象后再開發(fā)動(dòng)漫品牌產(chǎn)品。兩者雖然運(yùn)作模式不同,不過其核心都是通過動(dòng)漫創(chuàng)意為平臺(tái)終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目標(biāo)。
該負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為,相對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),石獅的童裝產(chǎn)業(yè)比較成熟,從生產(chǎn)到銷售,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈非常完整。然而,從全國范圍來看,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)并不成熟,其產(chǎn)業(yè)鏈也不完整,在許多方面存在“先天不足”。今年上半年,該行業(yè)協(xié)會(huì)曾組織部分童企到杭州第八屆中國國際動(dòng)漫節(jié)進(jìn)行考察,而“大拇哥”和“小玩皮”動(dòng)漫形象也在該展會(huì)亮相。在參觀過程中,童企有兩方面的認(rèn)識(shí),一是認(rèn)為到動(dòng)漫與童裝兩個(gè)行業(yè)有著非常高的關(guān)聯(lián)度,企業(yè)借助動(dòng)漫形象可以提升童裝品牌的影響力,動(dòng)漫借助童裝企業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)從文化創(chuàng)意到目標(biāo)產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)化,進(jìn)一步推動(dòng)童企產(chǎn)業(yè)化升級(jí)占領(lǐng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)巨大發(fā)展空間;另一方面的認(rèn)識(shí)是,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然空間巨大,但由于資金、技術(shù)和人才密集型集于行業(yè)一身的特點(diǎn),還需要政策大力扶持,加上其運(yùn)作模式與童裝行業(yè)模式不同,“好看”不一定“實(shí)用”。這就需要企業(yè)把好自身脈,是否適合與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行對(duì)接。“‘大拇哥’和‘小玩皮’兩家企業(yè)先行先試與動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)接的兩種商業(yè)模式,具有標(biāo)本意義,是其他童企學(xué)習(xí)和借鑒的現(xiàn)實(shí)版本。兩種運(yùn)作模式,雖然不同,不過在本質(zhì)上都是為了進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng),通過各自獨(dú)特的動(dòng)漫形象,向市場(chǎng)進(jìn)一步滲透其品牌文化,增強(qiáng)消費(fèi)群體對(duì)品牌的忠誠度。”
至于兩種商業(yè)模式的盈利能力,記者雖然未得到想要的預(yù)判答案,不過另一個(gè)問答同樣能夠給企業(yè)帶來思考:“對(duì)于各行各業(yè)來說,沒有不賺錢的行業(yè),只有不賺錢的商業(yè)模式。所以,不管童裝企業(yè)是否向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)延伸,重要的是尋找適合自己企業(yè)發(fā)展的商業(yè)運(yùn)作模式,能夠?yàn)槠髽I(yè)盈利的商業(yè)模式。”
進(jìn)軍動(dòng)漫文化創(chuàng)意這一新興產(chǎn)業(yè),是否具有政策方面的支持?
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