路在何方 垂直母嬰零售機(jī)會何處尋
近,蘇寧云商集團(tuán)CEO侯恩龍在某演講中透露,中國2萬億的母嬰零售比家電市場大一倍,在2016年,蘇寧云商的渠道下沉戰(zhàn)略中,母嬰是3C以外的第二重要品類。
此時,自2012年收入蘇寧麾下的紅孩子平臺上已經(jīng)有564個次級商品類目,與6783個品牌方有深度合作,而其它垂直母嬰電商平臺也動作頻頻,6月初,蜜芽3000萬參與冠名的某衛(wèi)視六一晚會,意在增大品牌曝光度,隨后的中旬,另一家垂直母嬰平臺貝貝網(wǎng)宣布獲得1億美金的投資,且估值為10億美元,
來自第三方的數(shù)據(jù)顯示,目前我國母嬰電商中,阿里、淘寶和京東的母嬰品類還是占到市場份額的70%,其它獨立母嬰平臺有140家。自2013年后,拿到投資的母嬰電商平臺為40家,自2015年以來,母嬰電商獲得投資的案例越來越少,同時獲得的金額越來越多,分析人士認(rèn)為,這說明母嬰電商市場已經(jīng)走過初創(chuàng)期,正越來越集中。
母嬰電商的天時
盡管前有阿里,后有京東,其它垂直母嬰平臺也還是有諸多的機(jī)會,蜜芽創(chuàng)始人劉楠將這個領(lǐng)域總結(jié)為三個類別:一是流量基因,二是供應(yīng)鏈基因,三是社區(qū)基因,而在未來,母嬰電商“應(yīng)該做的是用戶價值,而不是流量分發(fā)”。
對此,蘇寧紅孩子的總經(jīng)理潘敏也有相似的觀點,她認(rèn)為,母嬰的核心消費特點是精準(zhǔn)營銷,與售賣正品行貨相比,打造黏性更為重要,線下店面提供的服務(wù)、在蘇寧購物中心等提供的幼兒娛樂設(shè)施等是給新生代媽媽提供全新的生活方式,也是一種黏住消費者的方式。
有評價說,2015年是母嬰電商的洗牌期,而其實,2016年才是母嬰電商發(fā)展才遇到天時。先,2016年母嬰電商行業(yè)大的利好是政策紅利,全面二胎政策的放開,預(yù)計到2017年,新生兒數(shù)量達(dá)到1600萬,未來兩年,這一數(shù)字達(dá)到2000萬。
其次,伴隨著二胎政策的放開,是消費者群體的變化,據(jù)了解,自我國建國以來產(chǎn)生過三次人口出生大潮,到了今年正好是1985~1997那一波人的生育時間點。
再次,這一波“生育主力軍”的消費習(xí)慣和購買力都不同于以往,據(jù)百度大客戶部總監(jiān)楊碩介紹,在其平臺上,目前每月有1億家檢索需求來自母嬰行業(yè)和母嬰相關(guān)的數(shù)據(jù),據(jù)預(yù)計,這個領(lǐng)域的流量會有43%的上升。在對用戶的搜索監(jiān)測中,中國的營養(yǎng)食品市場28%,嬰兒日化26%,輔食9%,嬰兒玩具9%,奶粉占比27%,同時一些新興市場凸顯,像遼寧、福建、廣東、河南、山東這樣的三四級市場,均呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。
新生代生育大軍的痛點
二三四線城市爆發(fā)出來的消費力在其它行業(yè)也被驗證,像奢侈品、汽車消費等品類,與奢侈品品牌向三四線城市的滲透不夠類似,中國的母嬰零售市場的表現(xiàn)尤為突出,一個直接現(xiàn)象是,三到六線城市的孩子獲得品牌服務(wù)不足,而成長起來的85后的消費升級又與之形成矛盾。
像勢頭很猛的唯品會母嬰,之所以取得這么快的增長,與其定位集中在二線以下的城市無不關(guān)系,2015年唯品會的財報約為400億,母嬰這塊大概50億左右,2016年的目標(biāo)是全年700億以上,母嬰這塊要過百億。
蘇寧紅孩子在2016年也關(guān)注到了這個市場,并且隨著蘇寧云商的渠道下沉戰(zhàn)略,將會把母嬰品類的行貨正品滲透到三到六線城市。紅孩子總經(jīng)理潘敏向記者分析,與一二線城市不同,三到六線的母嬰市場比較分散,有一些區(qū)域化品牌存在,但是全國意義上的母嬰連鎖目前并不存在。
紅孩子的渠道下沉戰(zhàn)略與蘇寧云商相輔相存,那就是直營店模式,店面選擇、員工配備是蘇寧自己的人等等,而且與紅孩子合作的6783個品牌都能直達(dá)下沉渠道。渠道下沉的意義不僅是品牌直達(dá),還有服務(wù)的延伸,新生代母嬰消費者有一個特點是在育兒知識上的欠缺,而他們的學(xué)習(xí)方式是依賴于互聯(lián)網(wǎng)和口碑,蜜芽為此開辟了一個渠道叫蜜芽圈,蜜芽創(chuàng)始人劉楠將其定位為:不說婆婆小三,而是好產(chǎn)品以及育兒知識的分享。
而百度的大客戶總監(jiān)楊碩透露,新生代辣媽,實際缺乏育兒知識和經(jīng)驗,在百度平臺上體現(xiàn)出其搜索需求在57%。在解決辣媽的學(xué)習(xí)問題上,有24%選擇在互聯(lián)網(wǎng)平臺上問問題,37%是專家和長輩,有53%的是長輩親戚朋友。“互聯(lián)網(wǎng)上育兒網(wǎng)站和APP可以作為主陣地。更多涉及到三四線城市的用戶,通過互聯(lián)網(wǎng)來解決認(rèn)知問題。”
蘇寧紅孩子除了線上黏合了一個產(chǎn)品,將育兒專家引入在上面與媽媽們的交流外,還在實體店面針對辣媽找專家進(jìn)行育兒知識的分享,潘敏透露,像崔玉濤這樣的育兒專家一旦被引入到三到六線的實體店里,對媽媽們的吸引力無疑不小。
蜜芽的劉楠總結(jié):“母嬰是接口行業(yè),向上連醫(yī)療,向下連教育,這是一個時間軸的延伸;橫向左邊是連體驗式的零售,右邊是連服務(wù),這是空間的延伸。我們能看到每一個延伸出去的市場規(guī)模都是百億級。”
事實上,當(dāng)一個家庭里出現(xiàn)小寶寶那一天起,消費的“風(fēng)向標(biāo)”會轉(zhuǎn)向母嬰,在母嬰中,做決策是又多是女性,H Captil的創(chuàng)始人陳小紅認(rèn)為,無論是中國還是世界,女人都是整個家庭的購買決策者,“如果在前三年剛孩子剛生下來的階段把一個媽媽消費者鎖定在平臺,未來的空間會非常大。”
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